Uno de cada cuatro hosteleros ya invierte en fidelización (y el resto mira a la IA)

El Barómetro sobre la Competitividad de la Hostelería Española 2026, que elabora HIP – Horeca Profesional Expo, trae un dato que conviene mirar con calma: entre los hosteleros que planean invertir en tecnología este año, el 28,7% lo hará en sistemas CRM y programas de fidelización.

No es el primero de la lista. Delante van la IA para el análisis de datos (44,8%) y las herramientas de gestión automatizada de stock y compras (29,5%). Pero la fidelización aparece en el podio de un sector que históricamente invertía en cocina, sala y poco más.

El contexto: se abre, pero con miedo a los costes

El mismo barómetro dice que el 33,2% prevé abrir nuevos locales en 2026. Es un sector que crece. Lo interesante es cómo piensa defender el margen:

Subir precios es la tercera opción, no la primera. Y tiene sentido: en un mercado donde el cliente compara, subir la carta es la palanca más rápida y también la que más caro se paga.

Por qué la fidelización entra ahora en la conversación

Porque la alternativa —descontar— se ha agotado. Un descuento generalizado baja el ticket de todo el mundo, incluido el de quien iba a pagar el precio completo. Un programa de fidelización hace lo contrario: premia solo al que vuelve, y el coste solo aparece cuando la venta ya se ha producido.

Es la diferencia entre regalar el 10% a todos y regalar el quinto café a quien ya se ha tomado cuatro.

El dato incómodo: casi nadie se considera avanzado

El barómetro también mide la autopercepción digital del sector, y ahí la foto es menos favorecedora:

• 61,6% sitúa su negocio en un nivel medio de digitalización.
• Apenas 20,2% se considera muy avanzado.

Traducido: ocho de cada diez hosteleros saben que van por detrás. Y el 34% señala la falta de equipos cualificados como su gran reto del año, lo que explica bastante bien por qué las herramientas que exigen formación se quedan en el cajón.

Si montar el programa requiere una tarde de formación, no se monta. Esa es la lección que llevamos aprendida y la razón de que en HazteVIP el camarero solo tenga que escanear un QR.

Qué haríamos nosotros con este dato

Tres cosas, por orden:

1. Medir la recurrencia antes de tocar nada. Cuántos de los que vinieron en enero volvieron en marzo. Si nadie lo ha medido nunca, ese número suele sorprender —hacia abajo.
2. Elegir una mecánica sola. Puntos o sellos. Los programas que intentan hacer las dos cosas a la vez no los entiende ni el equipo de sala.
3. Ponerlo donde ya está el cliente. El móvil, en la cartera del sistema. No una app más que instalar, no una tarjeta más que perder.

Lo que el barómetro no dice

Que invertir en un CRM no es lo mismo que fidelizar. Se pueden tener veinte mil contactos en una base de datos y cero clientes recurrentes. La herramienta no crea el hábito: lo registra y lo empuja.

Lo que crea el hábito es que volver tenga una recompensa clara, inmediata y que el cliente entienda sin que nadie se la explique.

Fuentes

• Barómetro sobre la Competitividad de la Hostelería Española 2026, HIP – Horeca Profesional Expo, marzo de 2026.
• Hostelería 2026: tendencias clave que marcarán el futuro del sector, InfoHoreca, diciembre de 2025.