La tarjeta de plástico ya no la lleva nadie encima

Abre tu cartera. Cuenta las tarjetas de fidelización que llevas. Ahora cuenta cuántas has usado este mes.

Esa diferencia es todo el problema del plástico, y es la razón por la que prácticamente todos los proveedores del sector —Loyicard, Pass Media y el resto— han movido su producto a la cartera del móvil en los últimos años.

Qué es exactamente una tarjeta en Wallet

No es una app. Es un pase: un fichero que el sistema operativo del móvil guarda en su cartera, junto a las tarjetas de embarque y las entradas de conciertos. Apple lo llama Apple Wallet; Google, Google Wallet. Están instaladas de fábrica en prácticamente todos los móviles en circulación.

El cliente escanea un QR o abre un enlace, pulsa «Añadir» y ya la tiene. Sin descargar nada, sin crear una cuenta, sin verificar un correo.

Lo que cambia de verdad

Se usa, en vez de perderse

Es la única ventaja que importa. La tarjeta de plástico se queda en el cajón porque hay que acordarse de cogerla; la del móvil está donde el cliente ya mira treinta veces al día.

Se actualiza sola

Cambias la promoción en el panel y cambia en la tarjeta de todos los que la tienen. Con plástico, cambiar algo significa reimprimir y volver a repartir —y convivir seis meses con dos versiones circulando.

Aparece en el momento justo

Es la función que más se infravalora: un pase puede avisar cuando el cliente está cerca del local. No es publicidad; es la tarjeta apareciendo en la pantalla de bloqueo justo cuando pasa por la puerta.

No hay coste por unidad

El plástico cuesta dinero cada vez: diseño, imprenta, tirada mínima, reposición. Un pase cuesta lo mismo emitir diez que diez mil.

Lo que se pierde

Conviene decirlo, porque casi nadie lo dice:

• El objeto físico. Una tarjeta bonita en la cartera es publicidad pasiva cada vez que se abre. Un pase solo se ve cuando se busca —salvo que salte por proximidad.
• El cliente sin smartphone. Es una minoría, pero en según qué barrios y franjas de edad no es despreciable. Un programa que solo funciona con Wallet deja fuera a esa gente.
• El regalo de bienvenida. Entregar algo en mano al dar de alta tiene un efecto que un pase digital no reproduce.

Por eso lo razonable no es elegir: es que el número de socio funcione en los dos sitios. Quien quiera la tarjeta en el móvil, la tiene; quien prefiera decir su nombre en el mostrador, también.

El error de montarlo como una app

La tentación es hacer una app propia. Suena mejor, se ve más serio, y hay agencias encantadas de cobrarla.

El problema es la conversión. Instalar una app son cinco pasos: buscar en la tienda, encontrarla entre homónimas, descargar 40 MB, abrirla, registrarse. Añadir un pase a la cartera es uno. En un mostrador con cola detrás, esa diferencia se traduce en que el programa se llena o se queda vacío.

Una app propia tiene sentido cuando el cliente ya te quiere lo suficiente como para hacer sitio en su pantalla de inicio. Ese es un premio que se gana después, no una herramienta de captación.

Qué preguntar antes de contratar

Ese último punto es el que nadie pregunta y el que más duele. Los datos de tus clientes son tuyos: exige poder exportarlos.

Nuestra posición

En HazteVIP la tarjeta va a Apple y Google Wallet, y el socio tiene además un número que funciona sin móvil. No hay app que instalar para empezar a acumular. La app de comunidad existe, pero es un paso posterior y voluntario, no el peaje de entrada.

Y el QR de captación no caduca: la cartelería que imprimes una vez sigue sirviendo dentro de tres años.