Los cuatro números de tu programa que deberías mirar cada mes

El problema de los paneles de estadísticas es que enseñan veinte cosas y no dicen cuál importa. Estas cuatro sí, y cada una tiene una acción detrás.

1. Altas nuevas por semana

Cuánta gente se apunta. Por sí solo dice poco; comparado consigo mismo, mucho.

Si las altas caen y el local sigue lleno, el problema no es la clientela: es el punto de captación. El QR se despegó, está tapado por la carta de postres, o el equipo ha dejado de mencionarlo.

Es el fallo más común y el más fácil de arreglar. También el que nadie detecta sin mirar este número.

Acción: si cae dos semanas seguidas, revisa físicamente dónde está el QR y pregunta al equipo si lo están ofreciendo.

2. Porcentaje de tickets identificados

De todas las ventas, cuántas llevan un socio detrás.

Este es el número que de verdad mide si el programa está vivo. Puedes tener 2.000 socios registrados y un 4% de tickets identificados: significa que la gente se dio de alta una vez y no volvió a sacar la tarjeta.

Acción: si está bajo, casi siempre es porque el equipo no lo pide. Escanear tiene que ser un paso del cobro, no un extra que se hace si hay tiempo.

3. Recurrencia: cuántos vuelven

De los que se dieron de alta hace tres meses, cuántos han vuelto desde entonces.

Es el número que justifica todo lo demás. Si sube, el programa funciona aunque las altas estén planas. Si no se mueve, tienes un fichero de clientes, no un programa de fidelización.

Acción: si no sube en tres meses, revisa la distancia al primer premio. Casi siempre está demasiado lejos.

4. Canjes

Cuántos premios se están reclamando de verdad.

Aquí hay una lectura contraintuitiva: pocos canjes no es una buena noticia. Se siente como ahorro —no estás regalando nada— pero significa que nadie llega al premio, y un premio inalcanzable no motiva ninguna visita. El coste que te ahorras es exactamente el valor que no estás generando.

Demasiados canjes con recurrencia plana es el problema opuesto: estás regalando a gente que iba a venir igual.

Acción: si los canjes son casi cero, baja el umbral. Si son altísimos y la recurrencia no se mueve, súbelo o cambia el premio por algo que obligue a volver otra vez.

Los cuatro juntos

La gracia está en leerlos en orden, porque cada uno explica al siguiente:

1. Altas — ¿entra gente al programa?
2. Tickets identificados — ¿la usan cuando compran?
3. Recurrencia — ¿vuelven más que antes?
4. Canjes — ¿el premio está bien calibrado?

Si el primero va bien y el segundo mal, el problema está en el mostrador. Si los dos primeros van bien y el tercero no se mueve, el problema es el premio. Si todo va bien menos el cuarto, el umbral está mal puesto.

Cinco minutos al mes con estos cuatro números valen más que un panel con cuarenta gráficas que no se abre nunca.

Lo que no hace falta mirar

El total acumulado de socios. Es el número que mejor queda en una reunión y el que menos dice: incluye a todo el que se dio de alta hace dos años y no ha vuelto. Sube siempre, pase lo que pase, y por eso no informa de nada.